干货丨是偶然也是必然:猫爪杯爆红的营销逻辑
发布时间:2019-03-11

近日,星巴克猫爪杯闪电般爆红,从199元一路溢价到1300+。

凌晨排队、黄牛加价、大打出手,流量明星该有的待遇它都有。

有网友感慨:这是圣杯战争,是败者的鲜血,是胜者的奖杯!


这辈子,你有没有为一个杯具拼过命?

有不少网友质疑星巴克饥饿营销。星巴克表示,作为当季限定款,和每个节点发售的限定款数量差不多。

猫爪杯意外走红,既有产品本身的赋能效应,也是品牌多年累积的影响力,还有对消费者心态的洞察力。


和星巴克的主业咖啡相比,其杯子生意做得更有噱头和创意,已经成为品牌文化代表之一,影响力无穷。

紧跟社交媒体的传播逻辑

不断跟随社交媒体进行演变的内在传播逻辑,才让一个杯子会说话,帮品牌讲好故事。

去年借助微博、微信、抖音庞大的用户数量,不少品牌用线上营销的方式将用户转化为自己的粉丝。

此次,双微一抖将猫爪杯的独特造型传播出去后,还未发售就已经成为国民追捧的网红杯。

总之,由社交媒体点燃的猫爪杯的意外走红,和去年的脏脏包、喜茶如出一辙。都是消费主义先行,社交媒体跟进。

在社交媒体的强带货能力下,“猪猪女孩”们的理智轻易就被击穿。



另外“喵经济的作用也不容小视。粉色的樱花瓣,加上倒入饮品时浮现的一只胖乎乎的猫爪......

“别说了,买”。

猫咪经济学”值得餐饮老板关注

2015年,日本经济学家发明了一个新词——猫咪经济学,是指不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨。

“撸猫”文化在中国也越来越受欢迎,据不完全统计,中国吸猫人群已经达到5000万,大量90后、95后对萌化了的物件,特别是猫咪的抵抗力为零。

这些猫奴们,也跟现今餐饮的受众人群高度重合。



“吸猫教”已占据社交媒体的半壁江山,当年某网红猫去世,有近10万年轻网友在微博上进行哀悼,足以想象猫对年轻人的影响有多大!

于是,线上线下的生意都瞄上了猫文化,不少跟猫沾上边的产品都容易一夜火爆,比如故宫出品的文创产品有关猫玩偶及其形象,就收获了大量热度。



当“星巴克”与“猫”这两个元素合到一起时,这部分重合的消费群体就无法抑制自己的高度购买欲望,继而出现猫爪杯被哄抢的局面。

“撸猫”文化的传播创造了大量流量和热点,无论是线下的宠物猫消费相关产业还是线上猫文化行业,都预示着一个十分具有潜力的未来市场。



(点击购买)由谷饲牛碎肉加工而成,猫主子吃完都说喵

“猫咪经济学”现象在社交网络中走红,基于满足消费者情感诉求的全新营销模式也应运而生。

市场上各种自带萌宠IP的咖啡店、主题餐厅和萌趣无边的节日营销、餐饮品牌吉祥物都表明“喵经济”正与不同业态跨界融合,形成一种产业、文化与营销趋势。






“喵经济”受到餐饮人如此热捧本质上是因为这些80后甚至90、00后的猫奴们与餐饮店目前的受众人群完全重合,疯狂撸猫的是他们,要求餐饮店又好吃又好玩的还是他们。


当然,餐饮店还需根据自身定位来决定是否搭乘“喵经济”这班车,同时要选择合适的方式和方法。

星巴克的猫爪杯事件,许多人将此归结于其巨大的品牌效应。但其实这其中也有供餐饮人学习的地方:

坚持围绕品牌建设做创新营销

打造品牌故事,就是持续地将概念灌输到消费者脑海里。

星巴克在这二十多年来所推出的周边,无不在彰显一个知名咖啡品牌对于讲故事的坚持。

从1997年“圣诞杯”开始,星巴克紧抓时代潮流,每个重要节日都推出创意性的周边产品并培育消费者对周边产品的依赖性和忠诚度。


猫爪杯的爆红,除了社交媒体的推动和“喵经济”在年轻人当中的影响力,其根本还是星巴克坚持不懈的围绕品牌建设做创新营销的理念。

在没有双微一抖加持的时期,星巴克每次推出新款周边的时候,也会引起大家自然的关注。

因此,猫爪杯的走红既是偶然也是必然,修炼品牌自身内功的同时还不忘紧跟年轻人的潮流,才是餐企遇到下一个“喵经济”时顺势起飞的成功之道。







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